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2007年中国经济型酒店发展绿皮书 (4)

发布于:2008年11月28日

 

 四    机遇与挑战

  (一) 经济型酒店的发展趋势

  在需求刺激下的现代住宿业,从现代酒店中滋生出了它的“经济型”。而当经济型酒店一诞生,就获得了广大消费者的迅速认同,于是经济型酒店一发而不可收。它的全球性的扩展,正好符合中国市场的需求,这就是中国经济型酒店当前发展的现实。

  经济型酒店以其自身的优势,又时时冲击着现代酒店与传统的住宿业。在中国,传统住宿业的弊端,现代全服务酒店与需求的契合度,不仅都为经济型酒店的成长带来了极大的机遇。而且经济型酒店对它们的冲击,又让它们发生了并且将继续发生极大的变化。如果借用核反应的理论,那么,经济型酒店便正在引起传统住宿业和现代全服务酒店的“裂变”。

  (二)面临的挑战

  人们在研究事物发展前景时,常常会不自主地用到SWOT分析(Ttrength,Weakness,Opportunity,Threat)。经济型酒店的优势是明显的。弱势也有,但不突出。这里只着重分析一下经济型酒店当前面临的主要挑战与机遇。

  经济型酒店面临的挑战,一是三大问题,二是四大权衡。这是经济型酒店的投资者、经营者和管理者当前都不能不思考的内容。

  1.三大问题

  不久前,就有业界人士指出了当前经济型酒店发展的三大瓶颈,或者两大问题。都提得很好,都很及时。

  就其当前发展来分析,经济型酒店面临的普遍问题,似乎首先应该注重这样三个,即资金、人才、行业规范管理。

  其一,资金

  对着拥有资本正在进入经济型酒店的投资者而言,资金似乎没有问题;但是对于已经进入或者正在经营着或者正在谋求实现经济型酒店发展的业者而言,资金就是一个不能不考虑的达问题了。这也就是不少正在谋求上市或引资的品牌公司正在着力谋划的事情。

  然而,如家、锦江之星、莫泰……都是不可能“复制”的。由此,扩张的计划与现实之间就免不了会出现较大的距离。这种距离正在接受着时间的检验。

  其二,人才

  经济型酒店的急速发展,必然将管理人才的问题提上日程。经济型酒店服务应该是简约的。但是它对服务的要求却又不能放松。经济型酒店成本的“经济”,必然要减少服务人员与客人的比例,这也就越来越需要酒店服务方面的“通才”。尤其是“店长”这样的人才,更是传统住宿业和现代星级酒店所从来没有使用过的。

  学校培养,自然是一个的解决办法。但是当前需求量的巨大,总让人有些远水近火的无能为力。虽然也有企业开始了自己工作人员的培训,但是更多的企业还没有来得及将人员培养纳入当前的日程。一些职业技术学校的有关专业的应运而生,或者正在谋求的校企合作,这对学校发展和企业的发展都是十分有益的。

  经济型酒店的人才竞争,现在已经开始显现。竞争,必然带来薪资福利的激励要求,这就必然成为设施现代、房租较低的经济型酒店的新压力。

  其三,规范化管理

  经济型酒店的发展,与其他迅速发展的行业一样,也会出现诸多类似的难题。参差不齐和五花八门也不免发生。尽管目前经济型酒店的定义还比较宽泛,也没有固定或者普遍公认的经营和管理模式。但是,过于混乱的业态必将带来对全行业声誉的毁损。

  虽然市场经济下产品与服务都是由经营者来决定的,只要不违法,一家酒店不能够对另一家同行的业务横加指责。

  因此,经济型酒店的行业组织必须发挥自己的作用(至于是隶属于“中国饭店协会”还是“中国旅游饭店业协会”,那是另一回事;只是现在经济型酒店的全国性行业组织还没有建立)。

  目前,我国的一些城市正在推动该地住宿业的统筹管理,这对住宿业的合理规范将是很有益处的。为了有利于全国经济型酒店的新发展,除了企业自身的管理标准外,一个相对宽松的推荐性的全行业标准(GB/T)的出台已经迫在眉睫。

  此外,还有品牌有的业者也提出了“品牌”来讨论。

  品牌的确是一个值得重视的问题。

  由于经济型酒店绝大多数都是链锁经营,每一个单店,就是它的一个代表。这就从而使得单店的分布变成了“品牌”的传播。于是,“品牌”也就自然而然地成为了品牌链锁“创造”住客的基础,成为了它的拉动消费者的引力。

  虽然前面说到,中国的经济型酒店品牌已经接近100家,全国经济型酒店的单店也已上万,但是2006年中国经济型酒店的总体格局,仍然由几家大品牌占领着主要市场。锦江之星、如家快捷、莫泰、中州快捷、速8、万里路、格林豪泰、七斗星、7天等的市场供应总额已经约为供应总量的64%(仅其中名列前茅的三大品牌的市场供应份额,就达供应总量的44%)。

  2.四大权衡

  在经济型酒店的急剧发展中,由于视野的不同,地位的不同,以及资料来源的差异,对当前中国经济型酒店的发展状态,人们的理解和评价也各不相同。而这种认识,又是下一步行动的关键。这里就是对其的一个简单讨论。

  其一,是已经饱满,还是空间有余

  对于2006年中国经济型酒店的连锁品牌近100家(其中已开业店数在5家以上或已开业客房数在500间以上的连锁品牌近40家),开业店数已超过1000家,已开业客房数超过100000间而言,现在人们对其“饱和度”和“饱满度”的认识是有所不同的。从一些经济型酒店入住率的部分下降,有分析者认为中国经济型酒店当前已经饱和或饱满,而更多的投资者却看好它继续快速发展的前景。

  某些地方经济型酒店入住率的下滑,应该说,其间的原因是多样的:有品牌的问题,有服务的问题(包括住客对经济型酒店服务期望值的问题),有当地当前客源量的问题,有价格竞争力的问题,自然也存在某种“饱满”的问题。一概而言的中国经济型酒店“饱和”或“饱满”,目前还没有更大的说服力。另一方面,长远的需求与当前需求的实际,却也是有一定的距离的。而目前或者近期的需求量,却又因地域的不同而有所差异,或者有很大的差异。同时,这还有赖于消费者的认知和认同。而认知和认同,又是与消费者各自生活态度、与社会消费思潮息息相关的。当然了,对少数地方的投资过早过热,却也不能不及时警惕。

  因此,过于悲观或过于乐观,往往都是片面的。为了增强经济型酒店住客的引力,通过各种传媒介绍经济型酒店的消费理念和经营理念,对于居民今后的选择将会起到十分重要的作用。

  从2006年中国经济型酒店的地区分布看,华东占46%,华北占19%,华南占16%,华中占11%,西南占6%,东北占4%,西北占1%。这一发展势态显示,当前经济型酒店单店在各地的扩展,显然势与地区经济活力、与社会生活的活跃程度紧密关联的,同时也看不出其与区域土地面积或人口比例的必然联系。因此,目前尚难以作出中国经济型酒店是否饱和的结论。

  其二,直营,还是特许加盟

  规模效应是连锁经营带给企业的最大竞争力。在急速发展的市场中,如何利用连锁品牌快速推进发展,是中国经济型酒店的一个面临问题。这就让人不得不认真考虑在扩张中直营店与特许加盟店的比例问题。

  目前国内经济型酒店的经营,主要仍是采取直营连锁或特许加盟两个模式。在此前的发展中,大多数经济型酒店的本土品牌,一直比较重视发展直营店。2006年中国经济型酒店直营与特许加盟的比例(69% 比31%),与2005年格局大体相似(约70%为直营)。2006年经济型酒店发展的比较明显的特征是,较为成熟的主流品牌的加盟店的比例在逐渐扩大,而新进入品牌则直营店的比例较高(甚至在90%以上)。在当前争先恐后的大发展的竞争中,纷纷地都提出了加大特许加盟店的比例的问题。

  其实在扩张中,对直营店或特许加盟店的选择,二者各有优劣。在这之前,中国经济型酒店的发展现实,已经为特许加盟店的高速扩张留下了相当大的空间。对于连锁企业来说,采用特许加盟方式,也许不用过多考虑物业成本和管理成本,便于迅速扩张;但是,这就往往不得不在管理力和控制力上做出牺牲。由于竞争日趋激烈,成本显著上升,如果对加盟店缺乏有效指导和管理,就必然会给品牌带来风险,甚至整个品牌将都有面临不利局面的可能。然而,采取直营连锁模式,虽然管理和品牌的控制力得到强化,并保有合理的利润空间,但又势必要以牺牲发展速度为代价。

  如果有关问题处理得当,在当前激烈的竞争中,特许加盟店或者更有引力。有鉴于连锁经营是把“双刃剑”,因此维护连锁网络,维护连锁品牌,就是势在必行的。为此,就必须建立起企业自身的标准化的管理体系。

  连锁品牌开展特许加盟时,对加盟商盈利模式的设计也同样重要。如何确保单个加盟商的盈利,使加盟店在经营中得到较好的回报,同样是维护连锁网络,维护连锁品牌所不可缺少的。

  其三,低价,还是提价

  前面已经说到,目前市场上,经济型酒店的门市价格,大致是每间每日 100元左右到 300元左右。诸如97元、99 元、100元、127元、168元、178元、198元、199元、200元、250元、259元、260元、269元、288元、299元、300元等。

  同时访问调查显示,因私外出对住宿价格的选择多集中在100-224元之间,因公外出的住宿价格集中在150-224元之间。其中,北京、上海两地的消费者的选择明显高于其他地区。

  但是,以上的这个调查,却是对已经入住者的拦截调查,并不代表潜在住客和因为价格而未能够入住者。这是值得注意的。

  2006年的一份正式资料显示,目前中国目前共有星级酒店11828家,客房平均出租率为60.96%。值得注目的是,星级越低、价格越低的星级饭店,反倒出租率越低(其中三星级出租率为61.21%;二星级出租率为57.11%;一星级出租率为49.60%)。其经济效益也不甚理想,其中占星级酒店95.36%的11828家内资饭店,几乎全面亏损,有25个省市的星级饭店的平均利润均为负数。

  相形之下,中国经济型酒店却是一片光明。另一份正式资料显示,中国经济型酒店,2005年的平均出租率为89.0%,2006年的平均出租率为82.4%;2006年的GOP(Gross operating profit per revenue of every square meter毛利润率)竟然高达44.47%。

  中国经济型酒店,2005年的平均房价为382元人民币,2006年为209元人民币。对此,不同研究者又不同评价:有人从汇率折算来看,认为相对国外(比如美国)的价格,中国的经济型酒店房价还有上升的空间;有人从ppp美元来看,认为目前中国经济型酒店的房价已经显得高了。自然二者各有理由。

  但是,如果从中国居民的实际收入和支付能力而言,经济型酒店的价格,似乎还是应该把“经济”的特征更好地凸现出来。

  中国经济型酒店的新发展,还应该注目于不同层次的丰富性,以便能够吸引更多的消费者。

  现在的另一个难点是,近年经济型酒店的物业成本不断上涨,包括水、电、煤、油,食品,以及土地价格、建筑实体的建造装修,或者租赁费用,都没法不在成本中认真考虑。所以,当有人提出把城市里的每间客房的成本控制在100元或者90元之内时,自然就会得到业界的认同。

  随着中国社会的继续发展,从长远来看,今后经济型酒店自然会出现新的变化。部分经济型酒店的新的升级,自然也会带来价格提升。但是,这是后话,近期和现在,似不应提倡,当然更不能普遍推行。

  其四,片面简约,还是特色

  然而,经济型酒店也不是指靠价格就可以轻易赢得市场的。把全服务酒店中不是每个顾客都需要的设施和服务尽量简化,而把顾客通常最需要和最感兴趣的设施和服务凸现出来――这也就是经济型酒店的恰到好处的服务和恰如其份的设施。

  但是,千遍一律的内容,目前已经难以引人注目了。同时市场竞争也召唤着经济型酒店的个性化变革。当前中国经济型酒店的普遍选择是很有意义的,那就是各自致力于自己品牌理念和品牌特色创新。这不只是中国住宿业发展的宽广大道,而且也符合世界住宿业的发展趋势。

  随着差异化、个性化潮流的涌动,目前,中国经济型酒店正在从单一单调的“旧日胡同”走出来。行业中的一些先行者,已经开始了开创自己的特色产品和特色服务的努力。这一“品牌差异化”的举措,一开始就得到了经济型酒店投资者和经营者的普遍认同,也得到了许多住客的欢迎。

  于是,一个个“差异化品牌”在中国的住宿业群体里茁壮地成长,既而,一个个“经济型主题酒店”在消费者身边涌现。“一个主题不一定适合所有人,但喜欢的人却会特别喜欢,这符合个性时代的要求。”这应该成为今后经济型酒店发展的一个趋势。

  随着住宿市场的不断发展,随着市场的细分化,在中国住宿市场的多元结构中,经济型酒店的产品也必然更加多样,并以其经济、现代、个性的特色,开创出中国经济经济型酒店的新时期。

  3. 面临的机遇

  当前市场的竞争,使得全国的大批星级酒店处在了微利、无利乃至于亏本的状态。经济型酒店空前发展将会带来怎样的市场变化,现在谁也难于定论。虽然激烈竞争可能带来激烈的拼杀;但是,另一方面,中国经济型酒店天生的优势正在发挥出来――它们没有追求大而全的规模与设施,它们有适应现代人生活的观念,它们正瞄准着最广大的消费群体,同时它们又正关注着细分化的市场的个性化供给。正是因为它们没有同质化竞争的准备,如果同业人士能够保持适当的理智,它们几乎可以摆脱“红海战略”的无谓牺牲。也就是说,投资者和经营者对经济型酒店的某些选择,就是自发地选择了蓝海战略发展的初步理念。这是其他住宿业同行难以比拟的自身特点。所以,经济型酒店在今后的发展中能够更有利地享受到如下的发展机遇。

  其一,居民出行的增长

  由于经济发展和社会的进步,在中国,旅游和各种目的出行的人正在一年年地增多起来,由于没有关于国人全部出行活动的准确权威的统计,这里暂且根据国家旅游部门和统计部门的资料,从国内旅游出行的增长来观察这个现实。

  根据国家旅游部门和统计部门的资料,中国大众旅游的发展是与日俱增的。近十年来国内旅游统计的资料显示,不仅旅游人数和旅游花费在连年增长,而且近几年来的增速也在不断地提升。这种形势,正是住宿业生存和发展的极佳的机遇。

  2006年,作为“十一五”规划的第一年,旅游工作取得的成就是十分显著的。其中,国内旅游的成绩尤为突出,其旅游人数的15.0%增幅,旅游收入的17.9%的增幅,都是自“十五”规划以来(除了2004年特殊的复苏外)所从来没有过的。

  入境旅游的增长与经济型酒店的未来发展,也密切相关。2006年我国的入境过夜旅游者增长为6.6%%,已达4991万人次。虽然2006年的入境旅游的增幅不是近年最高的,但是在国际上也仍然让人刮目。据2007年初来自马德里总部的消息,世界旅游组织秘书长弗朗西斯科?弗朗加利在马德里举行的新闻发布会上就说,2006年世界入境过夜旅游者人数再创新高,达8.42亿人次,比上年增长4.5%,其中,中国接待入境过夜旅游者人数已从世界第四位上升到同美国并列的第三位。

  这些情况不仅对中国旅游业的发展是个鼓舞,同时也定是中国经济型酒店的进一步繁荣的动力。

  其二,奥运商机

  2007年是北京筹办奥运会的决战之年。根据有关要求和测算,2008年奥运会期间,北京的星级酒店将达到 800 家。而据此前不久的统计,目前北京地区共有住宿接待单位 4761 家,客房 28 万间左右(其中星级酒店 658 家,客房 11.2 万间)。缺少的 142 家酒店的空白,有关方面希望主要通过改造和升级现有非星级酒店来填补。

  为了摸清北京住宿业的现状,北京市旅游局经过调查,结果显示,北京目前拥有非星级住宿设施共4023家,客房16万间。这些被称作“社会旅馆”的住宿单位的现状自然是难以能令人满意。因此,北京市旅游局寄希望于国际著名酒店管理集团与4000多家非星级旅游旅馆合作,力图从经营模式上实现这些社会旅馆的“蜕变”。英国、美国、法国等的经济型酒店管理集团,对北京非星级饭店的加盟改造纷纷表现出了浓厚的兴趣。为此,北京市旅游局针对非星级饭店制定了《北京住宿业质量服务标准》。同时,国内本土企业也没有放弃自己的努力。目前,北京已经有253家非星级酒店获奥运接待资格;预计,到2008年,将有1000家这样的达标单位。这些住宿单位在2008年将提供5万多个房间、10万多张床位。

  在北京奥运商机的催促下,北京的社会旅馆和招待所的改造将会以一种短跑的速度向前冲刺,不仅为北京经济型酒店的发展带来空前的契机,更重要的是,它解决了一个范例,给全国送去了两个启示:一是,在新发展的总体格局下,城市的住宿接待的难题是可以得到解决的――那就是改造具有较好基础的社会旅馆和招待所;二是,改造工作虽然有许多难度,但是只要投资者和经营者愿意,地方当局积极支持,快速度和高质量都是能够把握的。

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