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肖歌先生:饭店业提升十策

发布于:2008年11月28日
 旅游消费作为新的经济增长点面临着转型,传统的到此一游式的观光游正向休闲度假转化。旅游消费结构的变化将引发旅游产品和饭店产品的升级换代。各地对此作出的反应是兴起饭店升星造星热。大批新建的饭店非四星五星莫属。不少的目标定位是饭店的顶级产品白金五星级。老的饭店纷纷不甘落后不惜重金改造,三星升四星,四星升五星蔚然成风。以三星为主体的中低星级饭店的品质迅速退化。这种火热的现象是否陷入某种误区,孕育新的结构失衡和资源浪费,值得冷静的思考和认真的分析。



  一、星级结构与业态结构 

  改革开放初期,招待所式的饭店满足的是客人的吃、住、娱、购的主要消费。应运而生的星级标准对饭店的功能项目、设备设施、维修保养、服务质量作了详尽的规定。星级标准对引导饭店与国际接轨和提升饭店的水平起到了重要的推动作用,使饭店的整体水平跃上了新的台阶。

  经过二十多年的经济高速发展,人民生活水平的提高,国内市场的兴起,饭店面临着消费的日益成熟和市场需求的多元化。尽管星级标准为了适应发展几经修订,希望以加速星级化涵盖所有的饭店,但越搞越细越修越繁。饭店的多元、多样、多层的发展需求,使星级标准显得臃肿繁琐。有的规定和标准甚至拖累和制约着饭店的全面发展。饭店市场发展的成熟度指标从星级结构转向业态结构。饭店市场面临业态之变:豪华型饭店、经济型饭店、综合型饭店、简洁型饭店、城市商务酒店、度假型饭店、主题酒店、公寓式酒店、产权饭店、B&B自助型饭店、汽车旅馆、青年旅舍……。市场需求呈细分化个性化的变化趋势呼唤饭店发展多种业态结构。试图用星级标准和结构来规范饭店发展已显力不从心。

  从国际惯例看星级标准的可读性和识别性主要是定位于档次级别。并非事无巨细从硬件到软件,从功能设施到低值易耗品,从规章制度到服务质量均有规定。这些属于微观经济活动的层面,恰恰是企业更能施展的行动领域,质量品质并不是考核检查出来的而是饭店的企业竞争行为。

  目前在国内获利的主要是高端酒店,而且主要是以品牌和网络取胜,其他饭店基本上整体是微利或亏损。饭店应该走出星级情结,构建饭店新业态。面对日趋激烈的竞争比星级定位更为关键的是从业态结构上准确定位,在细分市场上找到自己扮演的角色。 

  二、单体组织与网络组织 

  从整体上看饭店的组织化程度和产业集中度不高。除了外资国际饭店集团、行政组合型的国有饭店集团、少数的民营资本以资产为纽带的饭店集团。绝大部分饭店均处于各为其主,单打独斗,单兵作战的状态。饭店是最早对外开放的领域,几乎是不设防地带,国际饭店集团多年经营已扎下根基。随着服务贸易的进一步开放,外资饭店集团挟资本、品牌、管理的优势不断扩张。从一线城市向二线新兴城市渗透。国有的饭店集团闻风而动,但大多画地为牢局限于行政区域内。一些单体饭店或组成松散的利益联盟或在行政推动下成立行业系统的饭店集团。但饭店不同于一般企业,并非捆绑凑合就能做大做强,一地化的经营可能会形成同城竞争的窝里斗。只有地域空间的合理布局才能形成网络的优势。同时缺少纽带的松散联盟,有利则在无利则散,难以获取协同效应带来的规模优势。

  网络经济在日新月异的电子商务和信息技术支持下快速发展。网络营销连锁经营,对促进客源的内部流动,降低成本提高管理效率起着重要的作用。饭店走向网络组织成为必然趋势。饭店企业只有将“点”资源化为“链”资源,点状的发展融入网状的发展,进链入网才能获取立足之地。在竞争的压力下及产权交易市场的进一步完善,饭店业会面临分化和重新洗牌。出现以资产为纽带的集团化;以品牌经营为纽带的连锁化;以信息技术为联动的网络化的多种组合重组模式。以业内的区域联动,饭店资源整合为特征的横向一体化;以上下游产业的交通民航、旅行社、预订分销系统等结成战略联盟为特征的纵向一体化将成为趋势。

  三、趋向于专业化分工体系 

  现代饭店产业体系的特征是形成专业化的社会分工。随着消费者的逐步成熟,困扰饭店多年模糊的细分化市场逐渐清晰。成熟的市场是细分的市场,成熟的消费是分层的消费。消费结构的升级市场细分化带来的机会,推动饭店产业结构的调整。饭店会在专业化的分工体系中逐步形成垂直分工和水平分工。不仅针对消费层次形成高、中、低档的分工,而且出现专业化的分工。过去居主导地位以提供一条龙服务的综合型饭店向功能型专业型饭店转化。大众旅游时代的到来,促使简洁型经济型饭店兴起。既不受星级的约束又把成本降到最低,使其处于有利的竞争地位。 

 随着社会化专业服务的逐步完善,大而全、小而全的传统经营方式发生变化。先进的饭店企业会将核心业务与一般业务分开,集中有限的资源专注于获利最高的主营业务。将一般业务虚拟化外包给更擅长的下游企业。使运营成本、人力成本、管理成本降至最低,使核心业务更为专业。饭店的主业和辅业进一步分离。专业餐饮公司、清洁洗涤公司、休闲娱乐公司、卖品公司、保安公司、环境艺术公司等专业的介入,促成了饭店服务业的形成,专业化分工不仅使千店一面,“大而全小而全”的现象有所改观,而且业内形成供应、服务、配套不同层次的行业,构成完整的饭店产业延伸拉长了产业链条。 

  四、产权与经营
管理权分离 

  政企分离体制改革的深入,以及新兴产业和民营资本大举进入饭店市场,饭店投资主体已多元化。随着国有资本向国民经济命脉的重要行业和关键领域集中,逐步退出竞争性领域。国有饭店、民营饭店、外资饭店三分天下的格局会出现变化。过去居主导地位的国有饭店随着股份制改造产权转制所占份额相对减少,而民营、外资饭店成为新的投资主体。


 
  由于竞争的压力加剧,饭店管理日益专业化,产权的交易加速等多种因素的催化,使自己建饭店、自己管理、自己经营的传统模式趋向所有权经营权进一步的分离。国际饭店管理集团用品牌网络优势连锁联号经营方式,瞄准饭店的高端市场和国际客源为主要目标以获取最大利润。但由于昂贵的管理成本,在国际客源较少的地区,管理方难以获取高额利润,业主方难以支付高额管理费用养活高薪阶层,国际饭店管理集团的网络和优势难以发挥。这为本土饭店管理公司提供了机遇和发展空间,对以区域性国内客源为主的饭店,其与业主、客源市场的沟通更具效率,管理模式易于适应地方文化,管理成本相对有竞争力。饭店职业经理人阶层的兴起则适应大量的单体饭店的存在,为业主提供经营管理的专长而获取生存空间。无论以何种方式的介入,都促使饭店的管理和营销更为专业。合同制将逐步取代委任制,产权经营权分置的管理模式,成为不以人们意志为转移的必然。

  五、成本、知本、人本

  城市化进程的加快,地价的快速上涨。新技术、新设备、新装饰的采用,使饭店的投入越来越大成为资本密集型的企业。高档豪华型饭店每平方米的投资量达数万元。饭店同时也是劳动密集型的企业,平均每间客房用工1.5人以上。一些采用先进的高科技的智能化饭店可以说是技术密集型的企业。

  塑造饭店核心竞争力基本元素还是成本、知本、人本。所谓三星的价格,四星的设施,五星的服务其实是一种误导。相应的服务,相应的设施,相应的人员素质是需要相应的成本。成本是饭店的生存之道,知本是饭店的经营管理之道,人本则是饭店的提升之道。饭店的竞争主要是在成本、知本、人本层级依次梯度展开。“成本优先”取得同类饭店的相对成本优势是最基本的竞争。高星级饭店以高成本运行来保持其品质。

  现代饭店与传统饭店不同之处是更注重知本,把人力资源视为资本,更依赖于人力、智力上相应的投入。使队伍素质、管理水平、产品质量、企业创新能力处于良好状态。饭店应该属于文化型企业,依赖文化理念的指导,文化的含量大于技术的含量。对服务的供给与服务的对象皆为人的饭店以人为本似乎天经地义。但许多饭店其实以内部管理人为本非以客人为本,加上企业文化营造力的缺失,渗透文化内涵的服务产品散发文化氛围的饭店并不多。程式化展示式的服务,机械的服务程序,职业的微笑,商业性的伪文化,规范的流水化作业,标准化的饭店服务产品充斥于市。饭店文化并非需要高深文化体验,夸张的文化符号和铺张的营造。重在体现持续的真实的人文关怀。以人为本的本色饭店是饭店人追求的最高境界。

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